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危機(jī)公關(guān)應(yīng)向江南春學(xué)習(xí)
作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2008-12-18 字體：[大] [中] [小]
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一個(gè)記者和我老話長(zhǎng)談，問(wèn)我前段時(shí)間各個(gè)乳品企業(yè)危機(jī)公關(guān)做的怎么樣？
我的回答是不怎么樣！
我個(gè)人認(rèn)為在危機(jī)公關(guān)中首先從第一時(shí)間要發(fā)力，要率先坦誠(chéng)，但這種坦誠(chéng)主要是向消費(fèi)者，采取策略補(bǔ)救，如果補(bǔ)救晚了也不要放大議題，拉眾多同行下水。
一旦詆毀了整個(gè)行業(yè)，雖然有難大家當(dāng)，但是這種災(zāi)難曠日持久，而且自己的損失會(huì)更為慘重。
這次的三聚氰胺事件我就不過(guò)多評(píng)述了。
以前有一家乳品企業(yè)就犯過(guò)這種毛病，奶粉出現(xiàn)問(wèn)題之后，他們的發(fā)言人說(shuō)，這是行業(yè)的一種潛規(guī)則，別人也這樣，這就是擴(kuò)大議題。
結(jié)果，記者一向缺少新聞點(diǎn)，一聽(tīng)你這么一說(shuō)，馬上去求證，問(wèn)了其他幾個(gè)乳品企業(yè)，結(jié)果其他企業(yè)都說(shuō)，“就他這樣，我們都不這樣“。結(jié)果就把皮球踢過(guò)來(lái)，然后在媒體的推波助瀾下，一時(shí)間整個(gè)行業(yè)乳品潛規(guī)則內(nèi)幕炒作泛濫，而率先出現(xiàn)問(wèn)題的乳品企業(yè)也成了眾矢之的。
實(shí)際上，危機(jī)公關(guān)的開(kāi)始要努力縮小議題，大事化小，但一定要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。即收回問(wèn)題產(chǎn)品，對(duì)造成損害的消費(fèi)者承擔(dān)全部責(zé)任。同時(shí)，將相關(guān)責(zé)任人公布于眾，力保信息對(duì)稱。之后多開(kāi)展公益活動(dòng)，從形象上完成重塑。
具體的策略我就不展開(kāi)了，用一個(gè)具體的案例來(lái)詮釋一下危機(jī)公關(guān)如何處理。向大家介紹我們?cè)谖C(jī)公關(guān)中常用的“管孩子”模式。
實(shí)際上，分眾的江南春在面對(duì)危機(jī)時(shí)就采用這種做法。
率先分化責(zé)任人，縮小波及范圍
今年315曝光分眾的手機(jī)垃圾廣告后，一時(shí)間分眾曝光在眾多媒體的版面，成為眾矢之的。
江南春則非常聰明，首先出來(lái)聲明：“這些發(fā)垃圾廣告的公司，雖然有的名字叫分眾，但其實(shí)不是分眾旗下的公司，跟分眾沒(méi)有產(chǎn)權(quán)公司，當(dāng)其中也有分眾無(wú)線的部門，更多是分眾無(wú)線的所持有股份的一些公司，不同比例的所持有股份的公司。”
這叫什么，先承認(rèn)犯錯(cuò)誤的不是分眾的母體，而是一些“領(lǐng)養(yǎng)的孩子”。
弱化認(rèn)知危害，與消費(fèi)者感同身受
之后，江南春承認(rèn)這些公司在做會(huì)員通業(yè)務(wù)的同時(shí)，確實(shí)存在未經(jīng)用戶許可向他們發(fā)送商業(yè)廣告的情況。 并向公眾表示：“雖然這些廣告不是黃賭毒，或者說(shuō)彩票中獎(jiǎng)之類的，它們是經(jīng)過(guò)審核的，但是他們是未經(jīng)許可的，這很清楚的，未經(jīng)許可的在我們看來(lái)就是違規(guī)的廣告。那么這些商業(yè)廣告，他們?yōu)榱俗尶偣緸榱丝吹剿麄兊臉I(yè)績(jī)，他們確實(shí)做了大量的這樣的廣告的投放�！�
這叫承認(rèn)錯(cuò)誤，也是承擔(dān)責(zé)任。而且他也拉下水了一個(gè)敵人，黃賭毒，言下之意，相比黃賭毒分眾的垃圾短信還是“純潔的未成年”，此外他強(qiáng)調(diào)廣告是經(jīng)過(guò)審核的，這說(shuō)明分眾還是準(zhǔn)守規(guī)矩的，但話鋒一轉(zhuǎn)，說(shuō)未經(jīng)許可的在我們看來(lái)就是違規(guī)的廣告。這話說(shuō)得多大義凜然，完全站在顧客的角度，這叫與消費(fèi)者比肩看齊，同仇敵愾，與消費(fèi)者一道“聲討自己”，消費(fèi)者一看你都說(shuō)了，我就沒(méi)啥好說(shuō)的了。
承擔(dān)責(zé)任，提出承諾
后面這句話，“那么這些商業(yè)廣告，他們?yōu)榱俗尶偣緸榱丝吹剿麄兊臉I(yè)績(jī)，他們確實(shí)做了大量的這樣的廣告的投放�！毖韵轮�，這些孩子為了取悅父母，做了點(diǎn)錯(cuò)事，我們并不知情。相對(duì)于老牛在三聚氰胺出現(xiàn)之后說(shuō)自己并不知情，江南春則婉轉(zhuǎn)多了。
之后，江南春表示，對(duì)于分眾無(wú)線傳發(fā)垃圾短信的行為，今后要加強(qiáng)監(jiān)管。 儼然一副孩子犯錯(cuò)了，拉回去管教的姿態(tài)。
所以，我在一次和客戶溝通時(shí)，他們?cè)鵀楣P(guān)危機(jī)有什么好辦法，我曾提出一套管孩子模式。
管孩子危機(jī)公關(guān)模式
1承認(rèn)和分化
錯(cuò)誤是我孩子造成的，我先道歉。一般來(lái)講，這個(gè)孩子很好找，對(duì)于大公司，你肯定有些收購(gòu)的公司，小公司你肯定有些新來(lái)的員工。強(qiáng)調(diào)，初來(lái)乍到，還沒(méi)有養(yǎng)成按照原有公司文化和制度辦事的習(xí)慣。
2承諾和轉(zhuǎn)移
回頭我一定嚴(yán)加管教，但我確實(shí)有責(zé)任，這個(gè)事件讓我意識(shí)到××的重要性，我們準(zhǔn)備出資搞一個(gè)公益課題，將邀請(qǐng)眾多知名學(xué)者和專家一起討論科學(xué)改善的問(wèn)題。
這叫轉(zhuǎn)移議題，升華形象，用學(xué)者和專家組合成公益盾牌，造福于消費(fèi)者。
3少說(shuō)話，多做事
短期之內(nèi)，息事寧人。最終熱度一過(guò)，危機(jī)平穩(wěn)過(guò)渡，當(dāng)然，如果有的企業(yè)把危機(jī)當(dāng)作機(jī)會(huì)向進(jìn)一步鞏固自己的地位，在危機(jī)中尋找轉(zhuǎn)機(jī)，那是另外一種做法了。
最后，我們結(jié)合管孩子危機(jī)公關(guān)原理看看江南春下面這段話：
“首先公司集團(tuán)對(duì)自己收購(gòu)的公司，有這么一些對(duì)公眾利益侵犯的事情，我深表歉意，代表集團(tuán)公司向廣大消費(fèi)者深表歉意，這個(gè)是我們監(jiān)管不力，我們付有不可推卸的責(zé)任。”
這是315出來(lái)之后，分眾對(duì)外的一致聲音，分解一下：收購(gòu)的公司——孩子；深表歉意——道歉；監(jiān)管不力——承擔(dān)責(zé)任和承諾管制；
所以，結(jié)合江南春危機(jī)公關(guān)做法，總結(jié)一下管孩子模式的要點(diǎn)：縮小議題，情系顧客，分化責(zé)任，道歉承諾，轉(zhuǎn)化議題。
運(yùn)用這種方法理解，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多危機(jī)公關(guān)不應(yīng)該存在，更不應(yīng)該持久，出現(xiàn)小小的危機(jī)不可怕，可怕的是企業(yè)通過(guò)公關(guān)是將自己至于危機(jī)之中。如果你留心很多失敗企業(yè)的公關(guān)過(guò)程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們一直再犯相同的錯(cuò)誤。江南春之所以能夠化危機(jī)為零，就是因?yàn)樗吹絼e人的錯(cuò)誤并且吸取了教訓(xùn)，這一點(diǎn)值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。
榮振環(huán)：多家企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)，多家雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)。創(chuàng)意營(yíng)銷思考者和愛(ài)好者，多年研究中國(guó)式營(yíng)銷，幫助很多中小企業(yè)走出營(yíng)銷瓶頸，主講培訓(xùn)課程：《創(chuàng)意贏銷》、《中小企業(yè)營(yíng)銷策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷10大招法》。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com